當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 商標(biāo)：亟待穿上“防彈衣” 作者：佚名 日期：2002-1-14 字體：[大] [中] [小]

李玉梅 

　　既然是戰(zhàn)場　

　　就難免“流彈” 

　　商標(biāo)防御一個(gè)商家緊迫課題 

　　進(jìn)攻和防御是企業(yè)商標(biāo)競爭的左右手。進(jìn)攻，就是利用自己的商標(biāo)，尤其是馳名商標(biāo)擴(kuò)大自己的產(chǎn)品銷售，提高市場占有率，以增加企業(yè)的利益。防御，就是利用商標(biāo)保護(hù)自己的市場份額，在他人商標(biāo)的進(jìn)攻面前，使自己企業(yè)不受損失或?qū)�損失減少到最低限度。防御一般分為預(yù)防和防衛(wèi)兩個(gè)方面。預(yù)防，就是要求企業(yè)在強(qiáng)化商標(biāo)意識(shí)的前提下，筑起鞏固的防御陣地，建立自己的商標(biāo)保護(hù)圈，避免受到他人商標(biāo)的攻擊。這是一種積極、主動(dòng)的防御。防衛(wèi)，就是在企業(yè)
受到他人商標(biāo)攻擊時(shí)(如陷于商標(biāo)侵權(quán)糾紛中)，采取一定手段保護(hù)企業(yè)的利益。我們過去比較重視商標(biāo)進(jìn)攻策略的研究和動(dòng)用，忽視了商標(biāo)防御應(yīng)有作用的發(fā)揮，這是造成企業(yè)面對(duì)他人商標(biāo)進(jìn)攻時(shí)顯得慌亂無措，商標(biāo)競爭力大打折扣的重要原因，所以，必須加強(qiáng)商標(biāo)防御策略的研究和運(yùn)用。 

　　根據(jù)國內(nèi)外企業(yè)間商標(biāo)競爭的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，企業(yè)商標(biāo)防御的基本策略有以下七種，企業(yè)應(yīng)注意適時(shí)選擇運(yùn)用。 

　　一、搶先注冊(cè)，占領(lǐng)商標(biāo)陣地 

　　由于我國商標(biāo)注冊(cè)實(shí)行的是“先申請(qǐng)?jiān)瓌t”，即當(dāng)若干人在同一種或類似商品上以相同或近似的商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的，初步審定并公告申請(qǐng)?jiān)谙鹊纳虡?biāo)，駁回其他人的申請(qǐng)，不予公告，所以，欲實(shí)施名牌戰(zhàn)略的企業(yè)必須搶先選擇并申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，以免他人搶注。在商標(biāo)競爭中，“先申請(qǐng)為強(qiáng)，后申請(qǐng)?jiān)庋辍钡牧凶邮菍乙姴货r的。北京北冰洋食品公司為“維爾康”商標(biāo)付出的300萬元的高額代價(jià)就是明證。采用搶先申請(qǐng)策略，可以形成如下有利條件：①確定商標(biāo)權(quán)屬。②避免在產(chǎn)品銷售中受他人商標(biāo)制約。③促進(jìn)企業(yè)積極創(chuàng)名牌，保持競爭優(yōu)勢。④提高企業(yè)在市場競爭中的地位。 

　　二、力創(chuàng)名牌，獲得在先使用權(quán) 

　　馳名商標(biāo)所代表的良好商標(biāo)信譽(yù)是一筆巨大的財(cái)富，商標(biāo)的馳名度直接決定著企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力，企業(yè)應(yīng)花大力氣并堅(jiān)持不懈地做好創(chuàng)名牌工作。采用本策略，①可樹立良好商標(biāo)形象，提高消費(fèi)者的商標(biāo)忠實(shí)度，筑起鞏固的防御陣地；②在商標(biāo)競爭中變被動(dòng)為主動(dòng)，既避免他人的商標(biāo)攻擊，又可為他人設(shè)置障礙，這是因?yàn)槲覈�法律賦予了馳名商標(biāo)的擁有者可以依據(jù)《商標(biāo)法》第二十七條的規(guī)定申請(qǐng)撤銷搶注的商標(biāo)的權(quán)利。貴州茅臺(tái)酒廠在貴州醇?xì)w屬權(quán)之爭中的獲勝，就是該策略的成功運(yùn)用。 

　　三、多項(xiàng)注冊(cè)，擴(kuò)大商標(biāo)保護(hù)區(qū)域 

　　某商標(biāo)一旦成為馳名商標(biāo)，就會(huì)成為侵權(quán)者紛紛仿冒的對(duì)象。如在“娃哈哈”系列產(chǎn)品走俏市場時(shí)，杭州附近一下子就冒出了二十多家飲料生產(chǎn)企業(yè)，它們使用“娃娃哈”、“娃娃哭”、“娃娃靈”、“上海娃哈哈”、“娃娃壯骨精”、“樂哈哈”、“娃娃寶”等商標(biāo)，企圖以相似商標(biāo)以假亂真，使得“娃哈哈”商標(biāo)處于仿冒商標(biāo)的強(qiáng)力攻擊和威脅之中。由于我國目前尚無防御商標(biāo)制度的規(guī)定，所以，為對(duì)抗這種威脅并防患于末然，企業(yè)在確定了自己的主商標(biāo)之后，就應(yīng)積極認(rèn)真地圍繞該主商標(biāo)做好相似商標(biāo)的設(shè)計(jì)、注冊(cè)工作，并把注冊(cè)范圍擴(kuò)大到容易使人誤認(rèn)的商品類別上，對(duì)主商標(biāo)形成一個(gè)寬闊的保護(hù)圈。這既可形成較大的商標(biāo)陣容和使用范圍，益于企業(yè)針對(duì)不同情況選擇使用適當(dāng)商標(biāo)，又可防止他人使用相似商標(biāo)混淆真假，運(yùn)用法律武器維護(hù)企業(yè)的利益。娃哈哈集團(tuán)公司就是以該策略對(duì)付仿冒行為，保護(hù)“娃哈哈”商標(biāo)的。 

　　我國商標(biāo)權(quán)的確定采用注冊(cè)原則，并明確規(guī)定對(duì)商標(biāo)注冊(cè)實(shí)行審查制度。商標(biāo)審查制度主要包括了商標(biāo)的初步審查、公告和異議等內(nèi)容，并賦予了企業(yè)在商標(biāo)公告之后的三個(gè)月內(nèi)對(duì)正在申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)提出異議，阻止他人獲得商標(biāo)授權(quán)的權(quán)力。因此，企業(yè)應(yīng)注意查閱國家商標(biāo)局的商標(biāo)公告，當(dāng)發(fā)現(xiàn)他人正在申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)可能形成對(duì)自己商標(biāo)的攻擊和威脅時(shí)，應(yīng)及時(shí)向商標(biāo)局提出異議請(qǐng)求，阻止商標(biāo)授權(quán)。由于異議期較短，企業(yè)應(yīng)忙進(jìn)行異議證據(jù)的懼和異議理由的研究工作，并寫出書面異議申請(qǐng)書陳述理由，遞交商標(biāo)局。異議證據(jù)的收集和異議理由的陳述應(yīng)圍繞以下幾方面進(jìn)行：①申請(qǐng)人資格。②申請(qǐng)人要求核定的商品或服務(wù)不符合其經(jīng)營范圍。。③該商標(biāo)含有法律禁止使用的文字、圖形。④該商標(biāo)已與在先注冊(cè)或先申請(qǐng)的商標(biāo)相同或相似。以上任何一項(xiàng)成立，都可有效地阻止商標(biāo)注冊(cè)。 

　　五、釜底抽薪，請(qǐng)求撤銷對(duì)方商標(biāo)權(quán) 

　　我國《商標(biāo)法》規(guī)定有撤銷商標(biāo)權(quán)制度，當(dāng)企業(yè)受到商標(biāo)侵權(quán)控訴時(shí)，可后發(fā)制人，迅速搞清原告商標(biāo)權(quán)的法律狀況，及時(shí)向商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)提出撤銷原告商標(biāo)權(quán)的請(qǐng)求。由于被撤銷的注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的法律效力視為自始即不存在，如果撤銷請(qǐng)求成功，即可排除權(quán)利障礙，企業(yè)也就無所謂侵權(quán)了。該策略的成功運(yùn)用依賴于以下幾方面調(diào)查和證據(jù)收集工作的良好進(jìn)行：①原告有違法使用商標(biāo)的情況。②原告商標(biāo)的表現(xiàn)形式有違反《商標(biāo)法》第八條規(guī)定情形。③原告的商標(biāo)注冊(cè)有欺詐或不正當(dāng)情形。 

　　六、另辟蹊徑，避免商標(biāo)沖突 

　　如果對(duì)方商標(biāo)權(quán)已經(jīng)不可動(dòng)搖，并且將對(duì)本企業(yè)構(gòu)成威脅時(shí)，應(yīng)采用繞道戰(zhàn)略，尋求新的解決途徑�？蛇x擇的方案有： 

　　(一)證明無沖突關(guān)系。當(dāng)本企業(yè)受到商標(biāo)攻擊，例如被指控侵犯商標(biāo)權(quán)時(shí)，應(yīng)當(dāng)積極證明本企業(yè)的商標(biāo)與對(duì)方受法律保護(hù)的商標(biāo)權(quán)無沖突關(guān)系。具體可采對(duì)比法，對(duì)比對(duì)方商標(biāo)與本企業(yè)商標(biāo)的表現(xiàn)形式和核定的商品類別，盡量找出二者的區(qū)別點(diǎn)和不相似的證明。如果有理由和事實(shí)證明二者無沖突關(guān)系，可以對(duì)對(duì)方進(jìn)行反駁，否則，就應(yīng)另選他途。 

　　(二)，同對(duì)方商談購買或獲得許可使用，通過合法途徑獲得商標(biāo)權(quán)或商標(biāo)使用權(quán)。這是雙方商標(biāo)權(quán)發(fā)生沖突，企業(yè)有明顯侵權(quán)時(shí)的明智選擇。購買商標(biāo)或獲得許可使用雖然需要支付相當(dāng)費(fèi)用，但企業(yè)可避免停止使用、侵權(quán)處罰等帶來的更大損失，為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造條件。強(qiáng)力集團(tuán)就是采用該策略以25萬元的代價(jià)收購“強(qiáng)力”商標(biāo)獲得成功的。實(shí)踐中是選擇購買或許可使用，要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，企業(yè)對(duì)該商標(biāo)的需求程度而定。 

　　(三)停止使用。如果不能購得商標(biāo)或獲得許可使用，只好停止該商標(biāo)的使用。停止使用會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生重要影響，應(yīng)當(dāng)及時(shí)采取措施，盡量減少損失。例如對(duì)己加帖該商標(biāo)的商品的處理直接關(guān)系到企業(yè)損失的大小，因此，應(yīng)同商標(biāo)權(quán)人誠懇協(xié)商，尋求妥善解決方案。 

　　七、將計(jì)就計(jì)，擴(kuò)大商標(biāo)影響 

　　這是商標(biāo)許可使用在商標(biāo)競爭防御策略中的又一運(yùn)用。如上所述，當(dāng)企業(yè)商標(biāo)行為有侵權(quán)傾向時(shí)，可采用許可使用避免較大損失，反過來，當(dāng)企業(yè)的商標(biāo)權(quán)遭受侵犯時(shí)，主動(dòng)出擊，利用侵權(quán)人希望使用該商標(biāo)的心理，有選擇地許可使用也不失為一高明之舉�！昂锿酢弊�冊(cè)商標(biāo)是湖南茶葉公司擁有的馳名商標(biāo)，蜚聲海外。1986年該公司發(fā)現(xiàn)市場上有近百個(gè)使用和“猴王”商標(biāo)相同或相似商標(biāo)的茶葉產(chǎn)品，涉及到十幾個(gè)省市的很多企業(yè)。面對(duì)這些假“猴王”，湖南茶葉公司在積極打擊的同時(shí)，選擇了若干家簽訂許可使用合同，收到了良好效果。采用該策略，可對(duì)企業(yè)形成如下有利條件：①收取一定的商標(biāo)許可使用費(fèi)。②緩解自己名牌產(chǎn)品的市場壓力，抵制假冒偽劣商品并有效減少商標(biāo)侵權(quán)行為。③避免陷入無休止的訴訟。④提高商標(biāo)的市場占有率，擴(kuò)大商標(biāo)影響。但許可使用一定要慎重，包括慎重選擇能實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量一致的產(chǎn)品的被許可人；慎重地簽訂許可合同，明確雙方的權(quán)利和義務(wù)，尤其是對(duì)對(duì)方質(zhì)量責(zé)任義務(wù)的規(guī)定等。 

　　上面這些防御策略，前四種屬預(yù)防性的，“五”、”六”種屬防衛(wèi)性的，最后一種則兼而有之，它們各具特色，卻又相互關(guān)聯(lián)，相互呼應(yīng)，實(shí)踐中應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況審時(shí)度勢，靈活運(yùn)用，并將每種策略的運(yùn)用和企業(yè)的全局發(fā)展戰(zhàn)略綜合起來加以考慮。另外，要保證企業(yè)商標(biāo)防御策略的有效實(shí)施，必須有健全的保證體系做后盾。許多企業(yè)已設(shè)置了商標(biāo)專門管理機(jī)構(gòu)，應(yīng)充分發(fā)揮它們?cè)谏虡?biāo)防御策略運(yùn)用中的作用，以保證每項(xiàng)策略的擇定和實(shí)施都具有科學(xué)性，并達(dá)到預(yù)期目的。